Faire de la consommation de viande un engagement sociétal

Interbev souhaite faire du flexitarisme la solution pour une consommation de viande éthique et durable.

A l’occasion des matinales de la recherche, Interbev a détaillé son plan de communication auprès des consommateurs. En se basant sur une étude Opinion way réalisée en 2022, l’interprofession du bétail et de la viande invite les consommateurs à s’engager dans l’assiette.

Sur le fond, pas de changement majeur. L’interprofession cherche à capitaliser sur la notion de flexitarisme. Le parti pris : « s’engager pour la qualité, sinon rien ». Mais Interbev souhaite faire de l’acte d’achat un véritable engagement de la part du consommateur. « Être flexitarien, c’est aussi s’engager en choisissant une viande durable issue d’une filière responsable » explique l’interprofession dans sa campagne de communication.

Être flexitarien, c’est aussi s’engager en choisissant une viande durable issue d’une filière responsable.

— Naturellement Flexitariens (@LesFlexitariens) February 20, 2023

D’autant que si la consommation excessive de viande rouge est à proscrire, 82 % des Français ont une consommation de viande (hors volaille) inférieure aux 500 g/semaine recommandés par les autorités de santé. L’objectif n’est donc pas de manger moins de viande, mais de consommer mieux. 

82 % des Français ont une consommation de #viande (hors volaille) inférieure au seuil limite de 500 g / semaine conseillé par le Programme National #Nutrition#Santé.
Il ne s’agit donc pas de réduire sa conso. de viande mais bien de mieux en consommer ! #Flexitarienpic.twitter.com/bboUxQAuWP

— Naturellement Flexitariens (@LesFlexitariens) March 20, 2023

« Les Français ont dans l’ensemble une image positive de la viande » explique Denis Lerouge, directeur de la communication chez Interbev. « La viande est associée à tout ce qui touche au goût, au plaisir », et les gens la consomment avant tout parce que « c’est bon » (65 %).

Chouchouter les flexitariens assumés et rassurer les soucieux

Cinq profils de consommateurs de viande ressortent de l’étude :

• Les viandards (8 % de la population) : ils ne sont plus à convaincre. Leur adage : « Si la viande a vraiment un impact sur l’environnement, je préfère réduire ma consommation d’électricité d’abord plutôt que de diminuer la viande »
• Les traditionnels (48 %) : pour eux, la viande trouve naturellement sa place dans l’assiette. Et s’ils devaient se décrire, ils diraient « qu’ils ont toujours eu l’habitude de manger de la viande, et que s’il n’y en a pas dans le plat, il manque quelque chose ».
• Les vertueuses (22 %) : davantage composée de femmes, cette catégorie cherche à consommer de la viande de manière raisonnée. Leur maxime « j’en consomme moins car il est de plus en plus difficile de trouver de la viande de qualité ». 
• Les passifs (11 %) : peu investis, ils se soucient assez peu du contenu de leur assiette. « Ma mère cuisinait mais faisait des choses simples, elle le faisait parce qu’il fallait le faire » disait l’un d’entre eux.
• Les distants (11 %) : entre considérations animalistes et faible intérêt pour les produits carnés, cette population n’est pas la cible privilégiée d’Interbev. « Petite, on essayait de me faire manger de la viande alors que je détestais ça ».

Cette classification a servi de base pour l’élaboration de la nouvelle campagne de communication Interbev. Pour le responsable de la communication, l’objectif est de « s’adresser à chaque cible selon son rapport à la viande ». En bref, chouchouter les flexitariens assumés, éclairer les flexitariens soucieux et réveiller les flexitariens dormants. « On cherche à communiquer auprès de la catégorie des « traditionnels » des « vertueux », mais aussi des « passifs » pour leur apporter les réponses qu’ils sont en droit d’attendre en termes d’engagements et de qualité». 

Être flexitarien, c’est se mettre d’accord autour de plats variés et équilibrés. Épices et tout !

— Naturellement Flexitariens (@LesFlexitariens) February 20, 2023