Les marques de distributeur, atout des enseignes face à l’inflation

Qu'est-ce qui distingue une tablette de chocolat Nestlé, une autre de marque Monoprix, ou « Marque Repère » ? A priori, peu de chose, mais la première est une marque nationale, les secondes des marques de distributeur, ou « MDD », et la différence est loin d'être neutre.

Les MDD, des lignes de produits créées, détenues et dont les caractéristiques sont définies par les enseignes qui en assurent la commercialisation pesaient en 2021 plus de 30 % des produits de grande consommation (PGC) vendus en France, selon NielsenIQ. Ce sont les « Marque Repère » (E.Leclerc), « Reflets de France » (Carrefour), « Labell » (Intermarché)… La plupart des distributeurs en possèdent une ou plusieurs. Certaines couvrent les recettes régionales, d’autres les articles de base premier prix, les produits bio, le bricolage… Et différentes gammes de prix.

Dans les enseignes comme Netto ou Lidl, elles représentent même la majorité des références mises en rayon, voire l’intégralité pour Aldi. En raison de la forte inflation, elles sont particulièrement mises en avant par les enseignes : les marques de distributeur du cœur de marché sont en général 20 à 30 % moins chères que leur équivalent en marque nationale.

« Le principe des marques de distributeur est d’offrir une alternative aux marques nationales avec un niveau de qualité équivalent pour un prix inférieur », résume le président des marques de distributeurs alimentaires d’E.Leclerc, Fabrice Hersent.

Elles peuvent même être 50 % moins chères pour les marques de distributeur dites « économiques » comme « Top Budget » (Intermarché), « Tous les jours » (Casino) ou « Éco+ » (E.Leclerc), explique l’experte en produits de grande consommation d’IRI, Emily Mayer. Les commerçants expliquent soustraire « tout ce à quoi les clients sont prêts à renoncer », sauf la qualité, affirme la directrice des Marques de Carrefour Martine Loyer.

Les marques de distributeur les moins chères « ne bénéficient pas toujours des dernières innovations packaging comme des ouvertures faciles », relève Fabrice Hersent. Ni des mêmes campagnes promotionnelles que les grandes marques.

« Notre cahier des charges »

Il existe une autre différence de taille : alors que les produits de marques nationales font l’objet de négociations annuelles entre commerçants et industriels, les marques de distributeur fonctionnent par appels d’offre à durée variable, ou négociation de gré à gré.

« Vous mettez votre cahier des charges en termes de qualité (…) et vous l’envoyez aux différents fabricants, fournisseurs, qui peuvent faire ce produit-là », détaille le président d’Intermarché-Netto, Vincent Bronsard.

Les contrats restent assez flexibles, grâce à la relation « en direct » qui unit les distributeurs et leurs fournisseurs. « En termes de négociations, ça se fait tous les jours », « il y a ce partenariat permanent » surtout en période de forte variation des prix, indique la directrice des Marques de Carrefour, Martine Loyer.

« Vous n’avez pas cet échange là sur une marque nationale, parce que c’est un produit acheté sur catalogue », développe-t-elle. « Là, c’est notre produit, avec notre cahier des charges et donc on peut faire des arbitrages ensemble » sur les coûts, voire « simplifier un produit ».