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Filières qualité

Les consommateurs de moins en moins enclins à payer pour des labels


TNC le 08/03/2023 à 08:42
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Les consommateurs sont de moins en moins disposés à payer davantage pour des labels (- 6 points 2022 er 2019) (©Pixabay - igorovsyannykov / TNC)

Fortement impactés par l'inflation, les labels et filières qualité réfléchissent aux meilleurs moyens de reconquérir les consommateurs. Pour Kantar world panel, le secret réside dans la communication. Avec des consommateurs de plus en plus déconnectés du monde agricole, il est essentiel de faire comprendre de manière simple les pratiques qui se cachent derrière une appellation. Au consommateur ensuite d'effectuer son arbitrage budgétaire...

« Avec l’inflation, le consommateur arbitre et baisse en gamme », explique Anne-Sophie Bielak, gestionnaire de connaissance chez Kantar à l’occasion d’une table ronde organisée par Bleu Blanc Cœur au salon de l’agriculture. Dans les caddies, les marques nationales laissent place aux marques distributeurs. En 2022, 36,6 % des Français effectuaient une partie de leurs dépenses via les marques distributeurs. Les produits labelisés cèdent le pas aux produits standards et les consommateurs jouent la substitution : dans les assiettes, les œufs volent la part belle aux produits carnés. Et ce phénomène n’est pas prêt de s’éroder. La fin des négociations commerciales laisse entrevoir une poursuite de la hausse des prix en rayons.

30 % des Français considèrent qu’aucun label ne vaut le fait de payer plus cher

Aujourd’hui, le consommateur considère le label comme un dû, plus qu’une plus-value. « Près de 30 % des Français considèrent qu’aucun des labels et mentions testés dans l’étude ne vaut le fait de payer plus cher », explique Kantar dans son étude sur l’impact des labels sur la consommation des ménages. Globalement, les consommateurs sont de moins en moins enclins à payer davantage pour des produits labellisés (- 6 points par rapport à l’étude de 2019). Ce qui peut s’expliquer par l’inflation : les trois quarts des arbitrages des consommateurs se font en faveur des produits les moins chers.

De nombreux agriculteurs sont cependant engagés dans des filières qualité, pressés par le consommateur de prendre en compte les nouvelles attentes sociétales. Difficile alors d’avaler le désengagement de certains habitués… Pour Anne-Sophie Bielak, le contexte rappelle avant tout aux filières que le consommateur n’est jamais acquis. « Le défi des filières labelisées, c’est de convaincre en permanence. Aujourd’hui, il y a encore 40 % des consommateurs qui ne sont pas convaincus du lien entre alimentation et santé. »

Pour évaluer la connaissance des consommateurs, Kantar a interrogé son panel sur la connaissance de 34 labels, mentions ou scores figurant sur des produits alimentaires. Et la profusion d’appellations perd le consommateur. Leur notoriété est bonne : les deux tiers des sondés ont déjà entendu parler des labels cités, mais seuls 30 % des connaisseurs savent les garanties qu’ils apportent.

Avoir des appellations claires

Pour convaincre, il faut une communication claire. « Petite fille d’agriculteur, j’ai aujourd’hui le mode de vie de la parfaite citadine. Le lien à la terre se perd vite : la pédagogie est plus que jamais essentielle pour expliquer ce qui fait la plus-value d’un produit », rappelle l’analyste de chez Kantar. La multiplication des labels sur fond d’inflation peut vite décourager le consommateur s’il ne comprend plus le produit qu’il achète. Mieux vaut donc éviter les multiplications de sigles et logos pour simplifier les messages au maximum.

La communication est également un moyen de restaurer la confiance. « En moyenne seulement 25 % des connaisseurs d’un label déclarent qu’il lui inspire totalement confiance », explique Kantar. Une donnée en baisse de 3 % par rapport à la précédente étude en 2019, et le bio ne fait pas exception. Expliquer les labels, et plus encore les scores (Eco-score…) est essentiel pour souligner le caractère différenciant du produit. Exception à la règle : le Nutri-score qui a parcouru un chemin impressionnant depuis 2017. Connu par un Français sur deux en 2019, il est actuellement connu de la quasi-totalité des consommateurs (96 %).

Le mieux manger est entre les mains du consommateur

Aude Gaillard, éleveuse laitière près de Fougères en Ille-et-Vilaine acquiesce en ce sens. Son objectif « mettre des visages derrières les emballages » pour expliquer son mode de production. Et le label Bleu Blanc Cœur y contribue. Ce coup de tampon, c’est une « preuve que je fais bien mon travail ». Pour le reste, il s’agit d’une question de gestion de budget de la part du consommateur : « nous avons la responsabilité de mieux produire, mais le bien manger est entre les mains des consommateurs ! »

Mais encore faut-il se mettre d’accord sur la signification du bien-manger… « Pour certains, bien manger, c’est passer un moment convivial autour d’une table, pour d’autres, c’est le plaisir du goût, des mets raffinés. D’autres consommateurs l’associent à la santé, aux produits sains ou encore au fait de bien rémunérer tous les maillons de la chaîne », explique l’experte. Difficile pour un même produit de répondre à cette foule de définitions.