En France, l’oenotourisme s’adapte à la moindre consommation de vin

Découverte du labourage à cheval, escape game, concerts... En France, confrontés à la déconsommation de vin, des viticulteurs se diversifient dans l'œnotourisme, s'ajustant à une nouvelle clientèle en quête d'« expériences », au-delà des traditionnelles dégustations.

Au Domaine Baudon, à Montagne-Saint-Émilion (Gironde, sud-ouest), la star des ateliers découverte s’appelle Jupiter, solide percheron noir qu’un jeune couple de vignerons bio utilise pour désherber entre les rangs… et attirer les touristes. œ

« On avait des demandes de personnes voulant avoir une immersion dans la vie d’un domaine. On s’est dit : pourquoi ne pas faire une démonstration de traction équine ? » raconte à l’AFP Marine Baudon, établie depuis 2021 sur 3,5 hectares avec son mari Clément.

Ils proposent aussi gîte à la ferme, balades à vélo électrique avec pique-nique ou encore dégustations mêlant vin et chocolat.

Comme eux, nombre de vignerons bordelais développent l’offre touristique dans le premier vignoble AOC de France, frappé par l’effritement national de la consommation (- 1,5 % par an selon l’institut statistique Agreste).

Paradoxalement, cette filière-là progresse : quelque 12 millions d’« œenotouristes », pour moitié étrangers, ont visité les vignobles français en 2023, contre 10 millions en 2016, selon une note de l’agence gouvernementale Atout France.

Environ 2,5 millions l’ont fait dans la région Nouvelle-Aquitaine, première destination du pays, et le nombre de visites dans le vignoble bordelais a bondi de 50% entre 2009 et 2018, relève l’agence Gironde Tourisme.

Pas une « solution miracle »

« Il y a une grosse tendance de fond », relève Romain Bertrand, cofondateur de Bloom, cabinet bordelais de conseil dédié au tourisme.

Depuis l’après-Covid, ce spécialiste constate un essor des événements qui ne sont plus exclusivement « centrés sur le vin », comme des escape games, séances de cinéma, concerts, hébergements insolites… « Le château devient un lieu de vie, d’activités, un décor et pas la finalité de l’offre en elle-même », relève-t-il.

La Cité du Vin, qui fête son dixième anniversaire, constate aussi un maintien de sa fréquentation (390 000 visiteurs en 2025, pour moitié étrangers), malgré la baisse de la consommation.

« Puisqu’on est dans cette logique de déconsommation, l’idée, c’est de trouver de nouveaux consommateurs et de les faire venir avec peut-être une autre raison », note son directeur général Philippe Massol, désireux de « raconter des histoires ». « C’est du tourisme dans les vignes, pas forcément de l’œnotourisme », juge-t-il.

Mais pour Romain Bertrand, ce n’est pas la « solution miracle » dans un vignoble en souffrance, entre chute du prix du vin en vrac, faillites d’exploitations, vieillissement des vignerons et arrachage subventionné de plus de 20 000 hectares de vignes pour revenir à 86 000 hectares.

L’œnotourisme, « c’est plutôt une solution de résilience et de diversification », relève le consultant. « Comme dans tout commerce, l’important c’est de faire venir les gens. S’ils viennent pour un concert, une fois qu’ils sont là, si vous êtes bons, vous arrivez aussi à faire consommer sur place ou à vendre » du vin.

« Beaucoup d’atouts »

Selon l’étude de Gironde Tourisme réalisée auprès de 1 700 touristes, 84 % des visites génèrent un acte d’achat. Pour autant, pointe Romain Bertrand, « il faut investir beaucoup avant d’avoir des retombées », en « argent » et « en énergie ».

Cette « démarche complémentaire de leur activité » « ne sera pas une réponse en soi à l’ensemble de la crise », confirme Aurore Dalla Santa, directrice de l’Office de tourisme de l’Entre-deux-mers, territoire viticole situé entre Dordogne et Garonne.

« Il faut se professionnaliser. (…) Les visiteurs viennent partager une expérience, ils sont tout à fait prêts à la payer mais il faut qu’elle soit à la hauteur de leurs attentes », ajoute la responsable.

Et Bordeaux, « vignoble connu dans le monde entier », a « beaucoup d’atouts », souligne l’économiste Jean-Marie Cardebat, professeur à l’université de Bordeaux et affilié à l’Inseec, une école de commerce fondée à Bordeaux.

« On a le premier pays de vin et le premier pays du tourisme. Mécaniquement, on doit être fort sur l’oenotourisme », conclut-il. « Celui qui saura vendre autre chose que du vin, celui qui vendra l’expérience et qui saura manier la donnée clients (…), se faire bien noter et commenter sur TripAdvisor, Google, etc… Celui-là forcément va très bien réussir. »