Le couple « produit/territoire » et les potentiels du numérique

Les produits alimentaires peuvent exprimer l'attachement au territoire. Cependant, la complexité des chaînes d'approvisionnement déconnecte le consommateur. La technologie offre, aujourd'hui, la possibilité de renouer le lien entre le consommateur et le territoire de production. Néanmoins, selon leurs utilisations, ces innovations numériques peuvent dénaturer le rapport au savoir du mangeur.

Le couple produit/territoire, une approche stratégique

Le concept de « couple produit/territoire » s’intéresse aux stratégies de leviers mobilisées par les entreprises pour valoriser un produit et un territoire.

On distingue deux catégories de couples produit/territoire:

• La 1ère est basée sur l’offre destinée à des consommateurs épicuriens à la recherche de produits distinctifs quant à leurs terroirs. Les entreprises créatrices d’aliment élaborent alors des stratégies qualité liées au lieu, comme l’appellation d’origine protégée (AOP), l’indication géographique protégée (IGP) ou la spécialité traditionnelle garantie (STG). L’information est ainsi transportée par l’étiquette du produit tout au long de la chaîne globale d’approvisionnement. Le client final reconnaît (ou affirme reconnaître), en tant que gourmet avisé, ce type de spécificité.
• La 2nde est centrée sur les consommateurs locavores exigeant des produits locaux. La supply chain est alors très courte et le consommateur côtoie le producteur. Souvent organisé autour d’une Association pour le maintien d’une agriculture paysanne (AMAP) ou toute autre institution, le face-à-face hebdomadaire et la confiance au sein du groupe d’appartenance sont essentiels. Le numérique développant une multitude de vecteurs de communication : sites Internet, réseaux sociaux, applications Smartphone, objets connectés… il s’agit de réfléchir aux conditions de mobilisation de ces technologies accentuant les effets de leviers.

Le couple produit/territoire, une extension numérique

Dans certains couples produits/territoire du type « épicurien » générant une forte valeur ajoutée, comme les alcools, quelques acteurs territoriaux ont investi dans la bouteille connectée :

• Mumm a lancé sa bouteille connectée créatrice d’une expérience consommateur unique ;
• Avec la coiffe Cloé, le Syndicat des vignerons de Champagne s’est placé dans une logique d’amélioration de la traçabilité ;
• Le cognac Rémy Martin utilise quant à lui ces technologies pour limiter les risques de contrefaçons à l’international.

Dans les couples produits/territoire locavores, l’utilisation du site internet, des mails et des réseaux sociaux est une pratique courante qui favorise l’organisation logistique et conviviale des acheteurs. Cependant, pour certains adeptes, le numérique peut être perçu comme une pollution : baisse de la relation humaine et dépense énergétique supplémentaire.

Grâce au numérique, les couples produit/territoire peuvent ajouter un service à leur offre alimentaire. Pour les couples produit/territoire épicuriens, la mise en oeuvre d’une traçabilité totalement garantie par les objets connectés rassure le consommateur éloigné de la production mais acceptant de payer pour cette prestation sécurisante. Cependant, chacune de ces innovations numériques peut informer ou désinformer le consommateur en fonction de la volonté des créateurs de contenu.

Pour les couples produit/territoire locavores, le service consiste à améliorer l’engagement au sein de la communauté et à limiter le fonctionnement en circuit fermé. L’information postée sur les sites internet ou les réseaux sociaux privés accompagne la logistique locale mais peut aussi limiter ou augmenter le risque d’enfermement de la communauté sur elle-même.

Au sein des couples produit/territoire épicuriens, dans un souci de communication transparente, un seul acteur ne pourra pas s’exprimer à la place de tout un territoire. La démarche devra englober la diversité des entreprises et des micro-terroirs comme créatrice de richesse. Au contraire, dans les couples produit/territoire locavores, l’apprentissage pourra enrichir la cohésion entre les participants.

Le couple produit/territoire, un vecteur d’apprentissage

Dans un contexte de « mangeur déconnecté de la réalité de la production alimentaire », l’alimentation connectée peut également constituer un moyen éducatif. L’éducation alimentaire a besoin d’outils modernes pour participer à la responsabilisation des consommateurs, et la maîtrise technique du message est indispensable car une mauvaise transmission cause d’importants dégâts.

Les stratégies de leviers permises par le numérique sont donc d’un usage délicat, car elles peuvent occasionner création ou destruction de la valeur tant pour les consommateurs que pour les entreprises.

(©Académie d’agriculture de France)

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